国际营销智库WARC：中国即时零售兴起，京东和达达如何加速全渠道履约？

前言：随着消费者对便捷的即时零售服务期望越来越高，中国的即时零售，尤其是商超领域将迎来爆发式增长。达达集团供应链管理、营销和履约的O2O整合对客户体验至关重要。WARC是国际营销行业领先的媒体和智库，其“焦点”栏目关注了国际品牌在中国如何拥抱新零售趋势，并提高全渠道战略。

近年来，许多国际公司已经发现，数字化是未来——疫情期间数字化已加速增长，划出一道上升曲线。在中国，这点尤其显著。今年，互联网渗透触达人群已达到10亿，电商在疫情期间发挥了至关重要的作用。根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据，迄今为止，中国有超过8亿人进行了网上购物。

中国最大的零售商京东等公司已经意识到，随着消费者需求日益分散、便捷快速服务标准提升，线下能力的同步扩张至关重要。因此，零售的新领域被开辟，达达集团全渠道驱动的“即时零售”，即O2O模式可实现日常一小时甚至半小时交付。

根据艾瑞咨询研究，预计 2020 年至 2024 年，中国本地零售商超O2O市场规模年复合增长率将达到62%。

如何实现1 小时送达？

过去几年的传统模式采用“中心-辐射”模式，库存储存在中心仓库，然后通过供应链交付给消费者。这种模式优先考虑货架的使用率，在全球许多国家仍然很受欢迎。但如果消费者距离仓库较远，那就意味着更长的交付时间。

“中国公司颠覆了这种想法。”The Store WPP欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官，BrandZ(TM)和BAV集团主席大卫·罗斯(David Roth)说，“他们意识到零售的未来在于产品履约速度——首先是次日送达，然后是当日送达，现在甚至加速至半小时内。”

线下门店成为京东网络的延伸，利用门店可以显著缩短交付时间。“这种新思维是一种完全不同的范式，”罗斯说。

多年来，京东90%的订单都在当日或次日交付，其速度是世界上任何同规模的公司都无法比拟的。为了达到小时甚至分钟级配送新基准，京东与中国领先的本地即时零售和配送平台达达集团合作，向京东超5亿年活跃消费者提供即时消费服务，打造全渠道生态系统。

现在，当客户在京东或达达的即时零售平台京东到家上订购某些产品时，系统会在客户附近的线下门店下单并在本地完成订单，而不是从城市周边的京东仓库发货。

10月初，京东和达达集团宣布，通过“小时购”标签可以清晰识别可即时配送的产品。这项业务更轻松地将京东用户和即时零售服务联系起来，帮助零售和实体经济合作伙伴降低成本、优化效率并提高数字化能力，同时为客户提供更快、更好、更广泛的服务。

虽然“小时购”业务此前仍处于测试阶段，但与1月相比，9月份销售额增长了150%。这不仅表明即时零售服务的巨大潜力，而且标有“小时购”的产品可以即时配送。长期来看，京东和达达集团预计，即时零售对京东年活跃消费者的渗透率可达50%。

即时零售对品牌意味着什么？

在疫情期间，全球消费者的购物行为发生了变化，推动了生鲜日百等在线购物的兴起。随着消费者习惯了网上购物，他们的购物清单已经从快消品 (FMCG) 扩展到医药产品、化妆品和电子产品。考虑到电子产品的高价，在线购买笔记本电脑的消费者特别渴望快速收到。

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑表示，随着消费者偏好不断变化，线上线下整合对于优化选品、运营效率、库存管理等以实现无缝客户体验至关重要，但成功的全渠道方式不仅是在现有的渠道上覆盖新的。

“品牌必须将线上、线下、B2B、B2C、O2O等渠道整合起来，”何辉剑说，“例如，我们为合作伙伴提供的不仅是快速的订单履约，还有线上营销、产品管理、用户运营和数字化。”

赢得合作方

最重要的是，始终如一的快速履约服务是在即时零售领域建立信任和忠诚度的关键。京东在快速交付方面建立了声誉，而达达快送骑手通过为连锁零售商提供的“全心达”定制化履约服务巩固了这一声誉，该服务为包括山姆会员店等在内的零售商提供量身定制的解决方案。该模式还补充了“驻店+众包”混合配送模式，以保证订单履约并提高稳定性。在订单高峰期，这种混合模式确保了高效履约。

在达达快送与山姆会员商店合作三周年之际，达达快送服务已覆盖山姆近百家云仓，单仓日均配送订单量比合作之初增长超10倍。此外，达达快送联合山姆会员店等品牌连锁商家也为骑手提供联名制服，以提高品牌知名度并增强客户信赖感。

赢得消费者

此外，营销仍然是任何品牌零售战略的重要组成部分。近年来，直播变得非常流行。电商通过直播使消费者能够同时观看、与主持人互动和购物。2021年3月，雀巢大中华区资深副总裁陈晓东化身“巢有营养品鉴官”，参与京东到家直播间并展示了多款营养早餐做法，并提供健康饮食建议。由于京东到家能够利用消费者附近的门店，在直播期间下单的观众一小时内就收到了商品。

在2021年4月的“超级品牌日”期间，全球快消知名企业联合利华在京东到家上举办了一场直播，吸引了35.8万观众;最终该品牌销售额与上月同期相比增长了450%以上。

另一种在中国越来越受欢迎的营销工具是京东和达达的“超级品牌日”等独家营销活动，它有效地整合了线上O2O、线上B2C和线下营销，让品牌精准定位客户，并将整个营销流程数字化。2021年5月，和路雪与京东到家、京东合作开展“全渠道超级品牌日”促销活动，销售额同比去年增长3.7倍。

另一种策略是与达达、京东合作，根据用户人群精细化运营、商品线上供给保障、平台、品牌、商家三方联合营销创新等多个维度，打造“舰长”定制产品。2021春节期间，百事饮品和京东到家宣布了“把乐带回家”联合营销推广计划，活动期间全网累计总曝光量达1.7亿。雀巢中国还在京东到家上打造了咖啡和成人奶粉两大品类的旗舰品牌，提升了其在中国的市场渗透率和销量增长。

山姆会员店等一些品牌使用“云仓”模式，让会员在开店前就可以在网上独家访问并购买山姆产品。通过这种模式，昆山山姆会员店在2020年5月开业当天就实现了98.5%以上的履约率。

数字化与颗粒度

数字化使品牌能够在极细的颗粒度级别上了解市场。例如，达达海博系统将营销、产品、用户、对账、订单履约等操作，集成在系统化、数字化、标准化的平台上，助力中国多家领先零售商和4300多家零售门店实现降本增效。

海博系统使得在线推广产品数量增加了6倍，推广SKU占店内在线SKU总数的比例是同行的两倍。产品管理和促销管理的人工效率分别提高了10倍和12倍，对账准确率提高至99.99%。

品牌还可以与京东到家、京东合作，打造数据驱动的即时零售模式。例如，联合利华和京东到家在2020年12月宣布，两家公司将共享资源，利用与头部零售商的关系，发展区域差异化运营，并使用达达集团的专有技术来增强联合利华的产品管理系统，下沉至低线城市。

展望即时零售前景

如上所述，京东和达达估计，京东50%的年活跃消费者将会使用即时零售服务。结合艾瑞咨询预测，到 2024 年，中国商超领域即时零售的年复合增长率将达62%。很明显，即时零售将持续增长。对于旨在中国市场取得成功的品牌而言，从京东和达达的合作可以观察到即时零售的重要性正日渐提升。

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑认为，此次成功合作是结合了京东与京东到家的零售能力：“为线下门店赋能，让我们的合作伙伴能够优化运营并提高效率。最终，将为消费者和合作伙伴带来更快、更好和更经济的体验。”

WARC：全名为World Advertising Research Center，是专攻营销长期实效性的权威研究机构兼一站式智囊库，致力于为品牌主和营销人提供一手的行业资讯、实践指南、案例研究，以出色的洞察与有力的证据，试图“拯救世界免受无效营销的影响”。在英国、美国、新加坡和中国各大地区开展业务，为100多个市场、1200多家公司、75000多名营销人员提供信息服务。