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  • 虚报数字?家居直播大战暴露“虚假繁荣”

  • 作者:   信息来源:中国消费者报 
  • 2020-04-17 21:21 收藏
  • 家居直播
  •   “忽如一夜春风来,随处可见直播开”。春季往往是家居行业的繁忙季节,但今年受疫情影响,包括家居卖场、制造商、经销商、展会平台等在内的家居全产业链都受到冲击。记者近期发现,为了自救,几乎所有家居品牌都在用“直播”抢市场、创营收,但直播在成为一种营销新趋势的同时,也暴露出行业“虚假繁荣”的问题。

      直播火了

      对于家居行业从业者来说,因为疫情,很多人第一次听说李佳琦、薇娅两位带货“天王”的名号,第一次知道并尝试连麦、直播,第一次体验全方位的“云办公”“云发布”“云服务”。和其他传统行业一样,疫情期间家居企业不约而同地把在线下开展的业务转向了线上。

      从2月初开始,铺天盖地的线上直播席卷了泛家居行业人士的朋友圈,直播成了疫情期间重要的营销渠道创新方向。2月6日起,居然之家携上千个商户组织了上千场淘宝直播,将家居业快速引入直播战场。此后,无论是表面上看受疫情影响较重的家装公司,还是家居卖场、经销商、建材商,都渴望通过直播的方式,来吸引消费者的眼球,进一步撬动消费。

      宅在家里的各大家居专卖店导购们也纷纷变身主播,在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。虽然大多数家居导购直播经验尚浅,但不少人很快就从生硬地推介产品到熟络地与粉丝们从家装聊到家常,随着一场接一场直播密集开启,不少主播找到了自己的风格,收获了业绩。

      许多家居老板们也接连从幕后走向前台,献出了他们的“直播首秀”。2月21日19∶00,业之峰装饰董事长张钧现身直播间,吸引了84万人观看,共计签单1859个;24日20∶00,TATA木门总经理侯承梁亲自上阵,天猫、抖音、快手三大平台同步直播,12万人同时在线观看,仅28分钟,2万樘入户门被抢购一空。

      销售“大跃进”

      随着家居业直播大战进入狂热期后,越来越多的战报接连出炉,销售纪录不断刷新。

      2月22日15∶00,尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动,5个小时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金13919笔,预计这场活动给尚品宅配带来的最终销售额将达到4亿元以上,刷新家居行业直播营销的战绩。

      2月28日、29日两天,金牌厨柜8小时“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动,吸引了超过300万名观众,10万个订单,以平均每3秒下一单的速度,将家居直播推向又一个高潮。

      3月4日,欧派家居办了一场3小时的“欧派安家节”超级直播夜活动,直播主打热播电视剧《安家》中的同款产品,观看量突破百万次,衣柜品类创下了单场1万+的订单转化,总销售金额近3亿元。

      3月18日,薇娅在直播间边聊边推介快消品,然后请知名主持人孟非上场,分享主持经历、相亲建议,在直播中两次提到索菲亚品牌做铺垫后,正式开始直播带货,展示索菲亚新品衣柜。17分钟直播带货在6000单以上,按定制产品平均客单价3万元计算,本次薇娅直播带货索菲亚大概在1亿-1.8亿元。

      在业绩惊人、令人欣喜之余,也出现了一些质疑之声。

      有业内人士在朋友圈感慨

      疫情下的家居建材直播带货也是一场‘大跃进’,你一次签单1万元,我就签5万元,他就签10万元;你一次直播有100万人收看,我就有500万人,他就有1000万人,真是‘人有多大胆,企有多大产’,这是商业的虚热。”

      一位从业多年的资深家居人士向记者表示,销售业绩问题可能出在第三方。“虚报数字应该不是品牌商的本意,大家都是做了多年的品牌,都不愿意吹牛,但是如果第三方直播业绩按单收费,可能会把大单拆分成几个小单。”他认为,家居行业虚假繁荣、虚报业绩的现象一直存在,并不是现在才有的现象。“近几年家居行业整体不景气,但是你一问,家家都说自己业绩有增长,日子过得不错,真实情况只有自己心里清楚。”

      服务体验需深耕

      对于十分重视用户体验的家居行业来说,直播不仅要满足带货的需求,实际还承载着增强品牌粘性、拉近与消费者之间的距离等重要作用。而当下很多做直播的品牌,往往只关注到了直播的带货价值,忽视了对消费者需求的深度洞察及对服务内容的深耕。

      尚品宅配内容总监钟锭新表示,无论是短视频还是直播营销,最关键的是要为消费者提供他们所需要的内容和服务,包括设计方案、收纳技巧等。需要通过不断细分用户群体,不断细分内容市场,从而满足不同消费者的需求。

      熟悉品牌跨界玩法的奥普集成市场中心总监朱洪海则认为:“实际上,直播带货只是短期的行为,它不是家居企业的核心目标,做好产品和服务才是。”

      直播时发红包、赠送礼品等早已是必不可少的手段,然而想要真正实现营销破局,从消费者的兴趣点、价值观、生活理念、生活方式等角度出发才不失为一副“良方”。

      “任何家居消费,不管通过哪种渠道进行,最后依然需要回到线下进行交付,消费的决策路径也仍然需要回到场景体验和服务质量上。如果只看到直播这个形式,无疑是‘只见树木不见森林’,不太可能获得理想的效果。”红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂坦言。