京东到家O2O营销综艺化直播，突破线上营销同质化困局

　　直播风口之下，入局者甚多，很多品牌或是赶鸭子下水，或者以“噱头”的营销心态加入，缺乏长期的品牌思维和布局。而且，无论是直播形式还是服务体验，也早已形成固化思维和套路。

　　9月初，京东到家以“一周健康私厨”为主题的综艺化栏目直播间。“直播购物1小时达”，以及国民大品牌联合搞CP的O2O营销新玩法，让人眼前一亮。

　　直播中不仅邀请到了伊利集团副总裁郭云龙和益海嘉里副总赵红梅两位boss组团亲自带货，还有烹饪大师和营养专家解答健康学冷门知识，私房厨艺对对碰。众多营养学干货分享同时，可看性、娱乐性都很强，让人边看边忍不住下单了一提脱脂奶、一桶零反式脂肪酸的食用油。

　　深入研究下，发现这其实是京东到家联合伊利、益海嘉里推出的O2O行业首个品牌CP营销玩法——“CP到家”。而本场O2O直播只是整个营销主题活动中的一个重要环节。

　　综艺化直播，定制CP主题、总裁组团坐镇

　　在消费场景层面，京东到家官方直播间突破传统O2O平台单一“吆喝”式卖货，而是多维度展示和强化直播产品的消费场景，激发受众的消费需求;同时往娱乐化、综艺化的带货模式进化，直播带货同时具备可看性和娱乐性，从而提高用户的粘性，实现销售的高效转化。

　　本次CP直播，由京东到家联合伊利、益海嘉里两大品牌共同打造，通过为CP品牌量身定制的“一周健康私厨”栏目直播，将牛奶、食用油、水果麦片等诸多主打健康理念的商品，基于“一日三餐”这样贴近日常的消费场景，进行叠加和延伸。

　　并且，不同于常规的明星或网红为主的直播模式，本场“CP到家”直播邀请伊利和益海嘉里的两位总裁组团坐镇直播间，与营养专家互动交流，带给观众更专业的营养学知识和生活技巧，诸多干货信手拈来。作为最懂品牌的“最佳代言人”，总裁直播间与观众零距离互动分享，更能增加用户对品牌的信任感。

　　“1小时达”服务，体验和销售即时闭环

　　当下各大品牌大多数是线上直播营销、商品从中远距离的仓库发货。京东到家基于自身本地即时零售平台的“1小时送货到家”服务能力，其直播模式为线上线下一体化的O2O直播，商品从距离消费者最近的门店发货，首创“直播购物1小时达”，从而实现即时体验和即时销售的双重闭环。

　　从消费者购买心理上来看，直播间用户在获得导购信息后，更倾向于即时满足，这也是当下直播消费的一大痛点——消费冲动已产生，但收货却要等上一两天或更久，无法满足即时消费需求。

　　此次伊利X京东到家X益海嘉里的“一周健康私厨”直播，用户在直播间下单，商品从距离用户3-5公里的零售门店发出，配送时效缩短至小时级。

　　这种即买即得的购物体验，打通了消费者“知道即可触达”的链路，满足了即时消费需求，更容易拉动消费欲望、形成销售闭环，完成了从营到销的顺利过渡。

　　打造“CP到家”大IP形象

　　无论是直播带货还是品牌营销，并非只是过场或者秀场，而是要为品牌和平台带来长期商业效益和资产价值沉淀，最终实现用户、平台、品牌三方共赢。

　　京东到家联合国民大品牌，在O2O行业首创品牌CP营销的模式“CP到家”，通过塑造“CP到家”大IP形象，构建品牌长线沟通营销策略，长期为品牌O2O营销叠加赋能。

　　以大IP的形象和消费者及品牌方沟通，能够更好地帮助京东到家平台建立鲜明的形象认知，为平台和品牌解决持续流量问题，并形成消费者的忠诚度和好感度，长期影响消费者的消费决策。

　　并且，京东到家打造“CP到家”大IP，是以品牌CP为沟通点，聚合品牌资源，更能最大化撬动用户的注意力资源，增加IP的声量和影响力。而且CP营销是当下营销的一种趋势，本身具有话题性，能够引发用户进行讨论和分享，实现二次传播，扩大声量。

　　未来，京东到家将联合更多国内外知名一线品牌，持续打造“CP到家”这个IP形象，增强品牌联合营销效应和影响力。