大件家具“闯”直播，传统家居企业加快数字化转型步伐

　　复工后，零星的消费者使家居卖场显得有些冷寂，这给依赖于线下门店的传统家居企业带来挑战。从2月开始，疫情倒逼下的家居企业以直播“自救”。如今，各家居门店的直播间似乎让冷寂的商场热闹起来。

　　但相比于美妆、美食等日常消费品，大件家具等高价值产品线上直播并不占优势。业内人士称：“家具这种转化周期长、复购率低的产品确实很难做直播，粉丝互动就比较难调动，如果直播，需要创新。”在火爆的直播趋势下，总裁直播、导购变身“网红主播”等热词也在家居圈刷屏，互联网在线化、数字化呼声逐渐高涨。

　　火爆的家居直播

　　2月中下旬起，家居卖场相继开门迎客，但线下门店稀少的客流量仍是待解难题。2月29日，某家具品牌店店员告诉新京报记者：“现在平均每天只有1-2人到店，相比于平时的客流量要少很多。”而对于家居品牌店来说，疫情影响下的困境不止这一个。

　　曲美家居表示，疫情对家居企业造成了三方面的影响，一是零售端，店面的客流急剧减少，门店开业后顾客寥寥无几;二是员工延期复工，很多岗位无法恢复正常工作状态;三是财务压力，很多企业处于入不敷出的状态，租金、人力成本、贷款利息等硬性成本压力仍然存在。

　　而疫情中的困境也在倒逼家居企业转型，其中，直播成了最有力的营销方式。据淘宝2月19日发布的数据显示，厂家上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，其中，服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。

　　新京报记者了解到，2月19日，曲美家居开启首场试播，随后全国6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累计直播超400场次，获取订单超6万，预计转化销售超4亿。“疫情催生了直播的卖货场景，家居行业纷纷尝试直播卖货。用户对家居产品的需求依然存在，甚至由于长时间待在家中，打造优质家居空间的需求更甚以往。”曲美家居相关负责人告诉新京报记者。

　　其实，家居直播并非新模式，2019年就有不少家居企业尝试直播营销方式，而这次疫情成为了品牌企业转型的“催化剂”。去年12月，爱依瑞斯曾邀请“双11”带货量排名第五的虫虫chonny进行直播推广。2月25日，爱依瑞斯又进行了疫情期间的直播首秀，当天有效订单超过1440笔，新增粉丝11027个。爱依瑞斯主动营销中心总监王高峰称：“市场倒逼着企业进行直播，跟新零售一样，线上下单、线下体验，解决了实体店没有流量的痛点。”

　　3月15日，居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯、非同、华日等百余个家居品牌在淘宝开启直播，数据显示，居然之家全国300余家门店全天直播671场，共84万余人次观看，新增粉丝1.6万人，成交订单数达9118笔。

　　家居直播小“漩涡”

　　疫情当下，直播让线下“寂寥”的家居品牌在线上“开花”，但相比于美妆、美食、服装等快消日用品，大件家具产品使用周期较长，价格相对较高，直播销售方式并非易事，而且呈现不同的特点，需要家居企业创新直播方式。

　　“直播以低价引流的产品为主，高端价位的产品并不占优势。”在王高峰看来，按照以往的消费模式，直播买家具的消费者相对较少。他认为，线上直播是一把双刃剑，若产品质量不过关，品牌美誉度、用户黏性会出现断崖式下滑，影响口碑。因此，做好产品是首要任务。同时，直播展现出来的内容要有准备，“直播就像看电影，全程不能有尿点。”王高峰说，还需认真对待客户，带给客户知识、优惠等。

　　同时，家居直播流量的积累、直播的转化率等也是值得关注的问题。业内人士称，两位数或者三位数观看量再配以原本就不高的转化率，让一些直播变得意义不大。如何实现流量的快速转化是企业需要努力的方向。

　　而不得不提的是，疫情暴发以来，家居企业累计完成线上直播超过万场，品牌企业在直播中不断创新方式，甚至有企业总裁亲自上阵直播。3月6日，居然之家携手慕思品牌开启了联合直播，居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆也进入直播间带来专属福利，2.5小时内收获近1.5万笔订单。

　　而对于导购主播来说，学习直播技能，做好直播前准备也成为必修课。某品牌导购员肖女士回忆2月第一次直播时称：“那是相亲一样的感觉，直播前一天还培训到晚上近12点，观看了前辈直播流程，准备了专业知识，在开播前还在满屋子找角度。”

　　曲美家居在接受新京报记者采访时表示，品牌直播的目标是打造可持续的运营模式。“曲美用一线的导购、设计师，甚至经销商老板来做直播，确保看到的主播是未来服务消费者的人，这对企业运营以及消费者权益都是至关重要的。对曲美来说，直播将是常态的营销模式，而不仅仅是因应疫情所采取的手段。”

　　数字化转型加速

　　商业上经常提到“人货场”，现在成为了“人货场+技术”，曲美家居相关负责人称，“现在就生活在一个由技术构建而成的世界里，你不拥抱新技术，就失去了与他们沟通的接口。”直播、线上营销等数字化手段，成了家居行业的救星，疫情叠加行业洗牌期，推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。

　　据中国家具协会发布的2019年全年中国家具行业总体运行状况数据显示，2019全年中国家具规模以上企业营收7117.16亿元，同比增长1.48%，累计利润总额462.73亿元，同比增长10.81%。超7000亿的营收仅1%增长，2020年遇疫情“黑天鹅”，想扭转家具行业整体消沉局面，面临的挑战并不小。

　　曲美家居集团股份有限公司董事长赵瑞海曾提到：“此次疫情让大家意识到，家居企业在互联网应用，互联网引流、销售等方面的能力还需大幅提升，疫情将促使行业和企业做出巨大转变。”就连一向“高冷”的宜家，也在3月10日正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店，并举行了一场云发布和直播活动。

　　除了直播形式以外，社群方式也被重新提起。爱依瑞斯对新京报记者透露，其正在规划社群营销。王高峰提到，社群仍是最好的营销方式之一，目前在尝试打通社区团购方式，但相比于生鲜等快消品，社区团购买家具的过程还比较艰难。

　　在曲美家居相关负责人看来，受疫情的影响，企业原来不敢改的改过来了，原来不敢变的必须要变，如与用户沟通方式的变化、营销渠道的多元化搭建、线下线下进一步融合的加速等，而这也正是未来3-5年的消费大趋势。“疫情之下，既有‘危’也有‘机’，它倒逼企业大胆变革，更好地推动企业自身乃至行业的转型升级。”

　　【同题问答】

　　新京报：受疫情影响，部分工厂延期复工，对于供应链方面会不会有影响?

　　曲美家居：疫情期间因为封路和各地政策等原因，冲击着生产和物流，确实对供应链造成了一定的影响。但因为疫情导致了订单量降低，所以影响不大。

　　新京报：你认为，家居行业应该得到哪方面的支持?

　　曲美家居：疫情之下，一方面要充分发挥企业能力，努力创造新的增长点，确保营收和纳税。另一方面，需要国家政策的支持和引导。疫情对市场和物流的冲击，很多家居企业的资金链十分吃紧，希望能在企业纳税、土地租金和交通运输方面予以政策支持。另外，家居行业的转型升级需要强大的技术后盾，希望国家和相关部门能给予技术指导和相关支持。